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上海冲锋衣定制专家

服装知识
2022-05-19

上海冲锋衣定制专家

记者 | 石一英

2020年11月17日,在上海南京西路与石门交汇处的兴业太古汇商场,专业户外品牌Jack的中国首家形象店亮相。

这是13年前进入中国市场后的**家形象店,似乎预示着这个几经易手的品牌,终于要落户中国市场了。

在2018年底整体出售给世界知名高尔夫装备制造商美国Golf之前,德国Wolf Claw在2017-18财年的销售额为3.34亿欧元,其中“德语区”主要在德国(德国、奥地利和瑞士)占52%,而中国市场占全球**海外市场的21%。

就中国市场而言,户外品类在2012-13年经历了井喷式的爆发,之后的年增长率仅为个位数,且增速呈递减趋势。

德国狼爪(中国)CEO张玉芬告诉界面新闻:“2018年,中国市场参与户外活动的人数已达2亿。2019年,严格来说,户外品类,比如鞋、服装、帐篷等,大概是250亿元的市场。疫情过后,大家对生活品质和健康的需求肯定会增加。因此,户外品类在中国有着无限的发展空间。”

事实上,中国市场对户外活动的需求确实与德国狼爪的国内市场和欧洲市场有很大的不同。

比如在欧洲市场,很多户外品牌的登山鞋和登山鞋销量一直不错,但在中国市场,户外品牌的功能性还没有完全说服消费者买单。

去年一家信息公司的相关报告采访了4000名专业人士或喜欢户外活动的人。超过一半的人认为,“我不需要户外品牌,我只需要穿舒适的衣服。”

张玉芬说:“比如在250亿的市场中,中国市场有近800、900个户外品牌,非常分散。所以我觉得整个户外细分市场一定是‘小而美’,我们是不是大运动,有5000亿到6000亿的市场,但中国市场的魅力在于,即使是小众品牌,从商业角度来说,放在中国市场的时候,基数是很大。”

任何体育消费品牌在中国市场的处境都与世界不同。例如,消费群体比全球市场年轻。在中国市场,德国狼爪将目标客户群定位在30-35岁,甚至35-40岁,同时,更重要的是针对目标受众的本土化策略。

德国兴业太古汇首家狼爪中国形象店发生了翻天覆地的变化。不再是以往成熟稳重的风格,目标消费者定位为年轻人和Z一代。店铺的主题色改为亮黄色,希望采用清爽、明快、活泼的风格。店内有帐篷和登山绳。、木桩、岩石和其他自然元素。整个电视墙拼接在一起,营造出流水的效果。

“整个店感觉就像是在户外上海冲锋衣定制专家,然后试衣和换衣服都在一个帐篷里。你可以在店里真正体验到户外购物的感觉,”德国狼爪(中国)销售副总裁王世忠说。“除了年轻消费者,我们希望也能吸引一些不那么专业但又向往户外的人,也能吸引更多的女性消费者进店。我们的店面与以往的风格有很大的改变。”

过去,德国狼爪等国外户外运动品牌进入中国市场,必须从经销商代理入手,但如果真要立足中国市场,直营和品牌体验店非常重要。

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在电商消费如火如荼的当下,几乎所有体育消费大牌下的品牌都在开设大型自营店,无论是形象店、旗舰店、大店、体验店……

根据德国狼爪目前在中国市场的渠道规划,他们计划在明年年底前开设5-10家这样的形象店,主要是大型购物中心,主要分布在上海和北京两个超级城市。

同时,直销店构成了德国狼爪在中国市场直销的另一半。“现在奥特莱斯已经不再是单纯的卖过季产品了,它是中国市场的一个渠道,可能消费者在奥特莱斯这样的环境里感觉舒服。比如青浦奥特莱斯有点像户外“所以我们把奥特莱斯当成一个渠道,基本上可以买到当季产品。”王世忠说。

户外品类的定价意味着他们目前只能去三线城市,所以他们会让合作伙伴更多地讨论在北京和上海以外的门店开店。至于未来是否开放产品线、下沉市场,至少要三年后。

户外产品的功能性为他们筑起了技术壁垒,但德国狼爪中国团队不想照搬德国本土设计——在他们位于上海的中国总部,有一个17人的本土设计团队。在目前所有的户外品牌中,实属罕见。

目前,在中国市场销售的德国狼爪产品中,有一半以上来自中国本土的设计团队。品牌也看到了中国原创的力量,所以在跨界尝试上,短期内只会与本土中国原创设计师合作。

看中中国市场,站在政策风口上的冰雪运动也不能幸免。2020年11月19日,2022北京-张家口冬奥会举办地崇礼迎来了这个冬天的**场雪,又一个雪季开始了。

在德国狼爪的产品事业部中,滑雪产品属于其核心产品的户外运动系列,主要针对登山、骑行、滑雪等专业户外运动爱好者。去年,它签下了13次世界冠军和世界杯冠军德国高山滑雪运动员。在目标方面,德国狼爪(中国)希望明年秋冬滑雪产品的销售额能够达到整体销售额的10-15%。

除了专业的户外运动系列,作为一种生活方式的德国狼爪户外休闲系列,针对的是都市人。比如与德国狼爪户外生活体验官朴树合作的多维户外生活系列,户外和城市都适用。总体来说,这个系列的定价也是比较实惠的。

张玉芬说:“我们的根是户外功能性和德国品质。比如最基本的夹克,也叫单冲,至少要防水。如果你想要双向拉链,就必须粘上,而内里有些设计还必须防水和粘胶,这会让一些追求生活方式的人喜欢穿这种衣服。为什么要高价购买户外衣服?也许你想要的是一种价值感,一种感觉功能带来的价值。”

在某种程度上,户外品类就像轻奢甚至奢侈品。店内消费往往在1500-2000元,不是高频消费,而是高阶消费。所以在这个价位上,考虑到消费者的需求,和大运动的运动品牌耐克、阿迪达斯不太一样。

目前在中国市场,安踏收购的迪森特主要是滑雪产品,始祖鸟是**端的户外品牌,耐克的ACE系列规模不大,阿迪达斯的户外系列主要是鞋类产品。因此,入门级户外品类,主要竞争在德狼爪、北脸(Face)等。

几经易主的德国狼爪品牌,明年将迎来成立40周年。现在相对稳定的格局对于德国狼爪的中国队来说,无论是“爷爷”还是“爸爸”德国都比较友好。狼爪总部对中国市场寄予厚望,并给予了大力支持。在此背景下,德国狼爪在中国市场的销售目标不低。

德国狼爪(中国)CEO张玉芬说:“一定要看B(),要10亿。任何品牌来到中国,10亿是起步价,因为中国市场真的很有竞争力,主要是因为人才,真正能在这里打拼的人才,必须有一个非常滋润的环境上海冲锋衣定制专家,培育这些人才,培育消费者。所以,我们一定要进入10亿,全力以赴去实现这个目标。”

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